Analytique des donateurs : 3 façons de mettre à profit les données de votre OSBL

Si votre organisme est comme la plupart des autres, vous recueillez et conservez beaucoup de données. Celles-ci forment les assises de nombre de vos activités quotidiennes, allant de la planification stratégique à la collecte de fonds afin de soutenir l’engagement. Toutefois, ces renseignements ne sont utiles que si vous choisissez des points de données pertinents, les analysez, puis vous vous en servez dans le fonctionnement de votre organisation.

Il est fort probable qu’une bonne partie des données de votre organisme porte sur les gens qui vous soutiennent, et on appelle les conclusions exploitables tirées des données sur les donateurs l’analytique des donateurs. Ces conclusions se répartissent en quatre catégories principales : les dons, l’engagement, les données démographiques et l’analytique prédictive. Ces catégories permettent à un organisme de déterminer les façons dont il utilisera ces données dans le cadre de ses opérations.

En vue d’aider votre OSBL à mettre à profit les données sur les donateurs de façon optimale, ce guide vous expliquera les trois utilisations de l’analytique des donateurs suivantes :

1. Mobiliser les bienfaiteurs de nouvelles façons
2. Gérer les finances de votre organisme
3. Tisser des liens durables avec les donateurs

L’analytique des donateurs peut s’intégrer à pratiquement tous les éléments des opérations d’un OSBL, mais chaque organisme utilisera ces données de manières différentes. Songez comment vous pouvez adapter les tuyaux et les stratégiques de ce guide aux besoins et aux objectifs uniques de votre organisation. Allons-y !

1. Mobiliser les bienfaiteurs de nouvelles façons

Une des priorités pour de nombreux OSBL consiste à retenir la participation de leurs bienfaiteurs à divers aspects de leur mission. Après tout, les donateurs fournissent un financement important pour soutenir l’œuvre de votre organisme. De plus, les nombreuses autres formes de contribution non financière (comme le bénévolat et la défense de la cause) qu’apportent ces bienfaiteurs sont tout autant essentiel à faire la différence au sein de la communauté.

Bien entendu, les constatations entourant l’engagement sont généralement le type de données de l’analytique des donateurs utilisées pour mobiliser plus de personnes à contribuer à votre œuvre. Par exemple, le suivi de la participation aux événements révèle quels types d’événements suscitent le plus d’enthousiasme chez vos donateurs, et l’analyse du taux de courriels lus permet de mieux cibler vos messages grâce à des sujets qui intéressent davantage vos bienfaiteurs.

Cependant, certaines données démographiques et analytiques peuvent aussi vous aider à hausser l’engagement de vos bienfaiteurs, notamment les suivantes.

• Intérêts pertinents. Le fait de bien connaître les aspects de votre mission qui suscitent un vif intérêt chez vos bienfaiteurs joue un rôle important dans la segmentation des donateurs. Grâce à cette information, vous pourrez façonner les possibilités que vous communiquez en fonction des intérêts de chaque segment. À titre d’exemple, un refuge pour animaux peut diviser ses bienfaiteurs selon leur préférence envers les chiens ou les chats. Ainsi, il peut promouvoir différentes activités bénévoles et événements d’adoption pour chaque groupe.
• Information sur l’employeur. Si vous connaissez l’entreprise où travaillent vos bienfaiteurs, vous serez mieux en mesure de miser sur des initiatives de philanthropie d’entreprise spécifique comme les dons jumelés et les subventions de bénévolat. En renseignant les donateurs et les bénévoles de leur admissibilité à ces possibilités ils pourront accroître la portée de leur contribution, ce qui les encouragera à poursuivre leur engagement auprès de votre OSBL.
• Antécédents des dons. Formulez vos demandes de dons de collecte de fonds en fonction de leurs contributions antérieures et de leur fréquence. Si, par exemple, vous savez qu’un donateur de niveau moyen a constamment fait un don en décembre au cours des cinq dernières années, vous pouvez concentrer vos efforts de communication lors de vos initiatives de collecte de fonds de fin d’exercice pour leur rappeler de verser un montant semblable.

Grâce à de multiples moyens de retenir la participation de vos bienfaiteurs à votre œuvre, vous susciterez une plus forte contribution de leur part en termes d’argent, de temps et d’enthousiasme. Même si le suivi de ces indicateurs individuels permet de façonner le parcours unique d’un bienfaiteur, vous auriez tout intérêt à étudier ces données analytiques à plus grande échelle et, ainsi, fixer des objectifs plus ambitieux pour votre organisation.

2. Gérer les finances de votre organisme

Les efforts d’engagement des bienfaiteurs de votre organisme seraient impossibles sans d’excellentes pratiques de gestion financière. La collecte de fonds et la gestion financière vont de pair afin de fournir à votre organisation les moyens pécuniaires nécessaires pour faire avancer votre mission.

La gestion efficace des finances de votre OSBL comporte deux processus principaux pouvant tirer parti de l’analytique des donateurs : la budgétisation et la sollicitation de dons majeurs.

Budgétisation

Le budget opérationnel de votre organisme est un outil de planification financière qui détaille vos revenus et vos charges pour un exercice donné. L’analytique des donateurs vous informera sur votre attribution des fonds pour ces deux volets du budget :

• Revenus. Les données sur les dons vous indiquent non seulement les revenus à prévoir provenant de dons individuels, mais également le moment de l’année auquel les donateurs sont le plus portés à en verser un. En outre, n’oubliez pas de passer en revue les données portant sur l’engagement afin de vous assurer d’avoir pris en compte l’ensemble des recettes potentielles d’événements, des dons en nature et des subventions de bénévolat !
• Charges. La plupart des OBSL ventilent leurs charges prévues dans les catégories des programmes, de l’administration et des collectes de fonds. En plus de consacrer plus de ressources aux efforts de collecte de fonds qui seront davantage fructueux, l’analytique aidera avec la dotation des dépenses de programmes. En effet, si vous savez que vos donateurs ont tendance à faire un don à une période de l’année particulière, vous pourriez choisir d’attendre de mettre en branle une nouvelle initiative après cette période afin de vous assurer de détenir suffisamment de fonds pour couvrir les dépenses de l’année entière.

À la fin de chaque exercice financier, passez en revue les données sur vos donateurs et comparez-les à vos prévisions pour le budget de cette même année. Utilisez ensuite vos constatations pour établir le budget du prochain exercice.

Sollicitation de dons majeurs

Vous connaissez peut-être la règle du 80/20 en collecte de fonds, où 80 % des dons proviennent de 20 % des plus importants donateurs. Pour certains organismes, ce rapport se situe plus près du 90/10. Que ce soit l’un ou l’autre, il va sans dire que les dons majeurs représentent une source de revenus critique à votre organisme.

Afin de recueillir des dons majeurs, la première étape consiste à identifier les donateurs ayant les moyens de et disposés à verser d’importantes sommes à votre organisme. C’est ici qu’entre en jeu l'analytique prédictive des donateurs. Utilisez votre base de données des donateurs et vos outils de recherche de donateurs potentiels pour trouver des donateurs ayant les marqueurs de richesse et philanthropiques.

• Les marqueurs de richesse indiquent qu’un bienfaiteur possède la capacité de faire un don majeur et incluent des points de données comme le revenu net, la détention d’actions, les propriétés immobilières, et les antécédents en matière de politique de dons.
• Les marqueurs philanthropiques révèlent la volonté d’un bienfaiteur à soutenir votre cause en qualité de donateur majeur. Parmi les points de données principaux, on trouve les dons passés, la participation aux événements, les heures bénévoles, l’engagement à des conseils d’administration—chez votre organisme et d’autres OSBL semblables.

Lorsque vous aurez identifié et sollicité les meilleurs donateurs majeurs possible, vous pourrez également tirer profit des données entourant leurs intérêts pertinents. La majorité du financement par dons majeurs comporte des limites, c’est-à-dire que le donateur précise que son don doit servir à une fin particulière. En connaissant les éléments de votre mission qui intéressent vivement votre donateur potentiel, vous pourrez lui suggérer des programmes et des projets qui correspondent à ses intérêts et nécessitent un soutien financier substantiel afin que vous puissiez satisfaire les conditions des dons majeurs.

3. Tisser des liens durables avec les donateurs

Plus vous détiendrez de renseignements sur chacun de vos donateurs, plus vous aurez de la facilité à resserrer les liens avec eux. Ce sera utile non seulement pour accroître leur engagement et solliciter leur appui, mais également pour reconnaître leurs contributions.

Voici quelques tuyaux pour tirer profit des données sur les donateurs afin d’améliorer votre stratégie de reconnaissance :

• Personnalisez chaque note de remerciements. Utilisez le nom d’usage du donateur, et choisissez une méthode de communication qui lui plaira. Par exemple, s’il s’est retiré de toutes vos listes d’envoi par courriel mais a versé un don par texto, songez à le remercier par texto plutôt que par courriel.
• Reconnaissez toutes les contributions individuelles. Lors de chacune de vos campagnes de financement, un donateur peut apporter de multiples types de soutien. Par exemple, si vous organisez une vente aux enchères par écrit, ce donateur peut avoir acheté un droit d’entrée, un article en vente, et versé un don supplémentaire. N’oubliez pas de souligner ces trois contributions dans vos remerciements.
• Invitez une rétroaction. Après avoir exprimé votre reconnaissance, faites un suivi auprès de chaque bienfaiteur au moyen d’un sondage l’invitant à faire part de son expérience de don ou de participation bénévole à votre OSBL. En plus de vous aider à améliorer votre stratégie de collecte de fonds, ces sondages créent une nouvelle interaction avec vous.

Lorsque vous exprimez votre reconnaissance avec éloquence et invitez une rétroaction, vous favorisez la fidélisation des donateurs de votre OSBL. En conservant vos donateurs au fil des ans, vous bâtirez de solides assises de soutien pour votre mission et ce, de façon plus rentable que si vous deviez constamment trouver de nouveaux donateurs. Une stratégie de fidélisation fondée sur les données vous permet de concentrer ces efforts pour retenir vos bienfaiteurs dévoués engagés et pour ranimer l’intérêt des donateurs qui songent à mettre fin à leur soutien.

En misant sur l’analytique des donateurs, vous pouvez améliorer la stratégie de votre OSBL de bien des façons, allant de la collecte de fonds, de la gestion financière à la fidélisation de bienfaiteurs. Dès le départ, assurez-vous d’avoir en main les bons outils pour recueillir et analyser les données de façon à répondre efficacement à vos besoins.